Le strategie di Content Marketing (o Content Strategy) fanno parte dei molti processi di business che caratterizzano il web marketing, un settore molto variegato dove i contenuti devono essere organizzati a partire dalla loro ideazione a cui segue la produzione e la distribuzione di testi, immagini, video o audio che riescano a rispondere alle diverse esigenze di un determinato target, ovvero gli utenti o clienti on line.
Il Content Marketing e la Content Strategy sono essenziali per una comunicazione efficace, ed è doveroso saper ideare dei contenuti con uno stile in grado di attirare l’attenzione degli utenti, per farli diventare contatti di un sito web e nel caso di un e-commerce, portali a diventare clienti di un prodotto o di un servizio. È in tutto questo che consiste la conversione del famigerato Funnel Marketing, ovvero il ciclo d’acquisto in cui albergano diverse strategie del web marketing orientate a generare profitto su un determinato sito web.
Target e Buyer Personas: a chi si rivolge il Content Marketing
Target e Buyer Personas sono i punti di partenza per pianificare una accurata strategia di Content Marketing: che cosa scrivere e per chi scrivere? Queste due domande sono fondamentali per arrivare a capire come impostare l’intero business on line.
Il target è l’insieme degli utenti a cui ci si rivolge con il proprio sito web o contenuto multimediale presente in rete, se ad esempio si vuole far leva sugli amanti degli animali, è opportuno conoscere bene le intenzioni degli utenti che vanno a cercare on line determinati contenuti relativi alle loro esigenze e curiosità. È ovviamente importante analizzare la concorrenza, e quindi tutti i portali che parlano di animali per prendere spunto da qualcosa di già esistente ma soprattutto per distiguersi.
La distinzione sul web non è ormai un’impresa facile, ed è tramite questa peculiarità che si può raggiungere l’attenzione di un determinato numero di utenti.
Nel caso di un negozio on line si parla di differenziazione dell’offerta commerciale, ovvero di proposte commerciali come le promozioni che siano in grado di distinguersi nel mercato di cui fa parte l’e-commerce, non solo in termini di costi economici ma anche in termini di comunicazione. Infatti, tramite determinati espedienti virtuali, quali newsletter, blog, sms, sondaggi on line, si ha la possibilità di interagire con il cliente o potenziale cliente, fidelizzandolo al sito web e quindi al proprio brand, ovvero il marchio.
Per conoscere meglio il target a cui proporre dei contenuti web, si deve fare riferimento a molte fonti autorevoli, ed altre potenzialmente valide, quali ricerche di mercato, interviste, fonti giornalistiche o studi di settore, nonché sondaggi mirati da poter creare anche con i social network, prendendo dunque in esame le risposte pervenute e le preferenze culturali che ogni utente afferma di possedere in riferimento a precisi argomenti.
Per chiunque voglia lavorare on line con il Content Marketing, è consigliabile aprire un sito web e di scrivere contenuti destinati ad un target di nicchia, ovvero un target che abbia interessi specifici, e composto da poche centinaia o migliaia di utenti, che possono ugualmente portare vantaggi economici ad un sito che potrebbe attestarsi nel tempo come esclusivo nella rete e dunque come un punto di riferimento a cui fidelizzarsi.
La Buyer Personas è il target in versione commerciale, ovvero il cliente ideale di un sito e-commerce, il cliente che potrebbe diventare fedele e potrebbe spendere più di altri. Conoscere la Buyer Personas è importantissimo per ideare e pianificare la Content Strategy di un e-commerce, infatti si possono creare dei contenuti mirati a segmenti di clientela che si differenzia da quella generica e a cui verrebbero proposti particolari blog post, sms, newsletter e promozioni.
Al cliente ideale o Buyer Personas è opportuno comunicare la Value Proposition, ovvero una proposta di valore di cui si fa portatore il proprio sito web, attestandosi come singolare se non la migliore, rispetto alla concorrenza sul web, evidenziando con diverse strategie comunicative e dunque diversi linguaggi espressivi, il modo in cui il sito si propone come scelta principale per i suoi utenti. In questa sede rientrano i vari espedienti narrativi del Copywriting, come ad esempio il payoff e tutto il resto del bodycopy.
Ogni contenuto sul web si deve dunque basare su specifiche caratteristiche del cliente ideale, un cliente che può essere meglio conosciuto utilizzando appositi tool presenti on line, che propongono la rappresentazione ideale della propria Buyer Personas per capirne le sue potenziali preferenze, senza dimenticare il già citato uso mirato di interviste e sondaggi assieme all’uso professionale di Google Analytics per capire l’andamento delle visite di un sito e conoscere la frequenza di rimbalzo o Bounce Rate, ovvero la durata di una visita su una determinata pagina web.
Content Marketing e Copywriting: come scrivere in modo creativo, completo e mirato
Il Content Marketing ingloba il Copywriting, ovvero la scrittura di contenuti destinati al web e alla stampa che fanno leva su varie curiosità del lettore provando a generare determinate emozioni e delle conseguenti azioni, come quelle di acquistare qualcosa o iscriversi ad un sito web.
Il Copywriting rappresenta un insieme di abilità creative e narrative in grado di adattarsi a diversi canali di comunicazione, come un blog, un sito di notizie, una Landing Page che sponsorizza un prodotto o un servizio, una campagna pubblciitaria ADV, un social post o una mail. Il Copywriter è dunque un autore poliedrico che deve necessariamente possedere elevate competenze trasversali, che riguardano sia lo studio e l’approfondimento di vari argomenti e sia l’utilizzo di strumenti digitali.
Il Copy che lavora per il web deve necessariamente fare riferimento alle pratiche SEO (Search Engine Optimization), ovvero il reperimento delle parole chiave o keywords da inserire nei testi o nelle intestazioni delle immagini o nei titoli dei video, in riferimento a determinati argomenti ricercati in rete dagli utenti.
Adattare il Copy ad un uso corretto e mai forzato delle parole chiave è un compito spesso non facile e che comporta diverse prove con diverse versioni di contenuto, a cui segue una consultazione delle visite pervenute su ogni specifica pagina web e su ogni articolo. I trend on line cambiano spesso, e per incrementare il traffico di un sito con dei contenuti mirati, è necessario scrivere in base al cambiamento dei trend delle parole chiave determinati dall’inserimento di tali parole da parte degli utenti nei motori di ricerca.
Per chiunque voglia aprire un blog e portarlo avanti nel tempo incrementando le visite con adeguate strategie di Content Marketing, è opportuno creare un piano editoriale, ovvero un calendario che includa argomenti e date di pubblicazione degli articoli, in modo da guadagnare tempo e garantire ai lettori, dei contenuti in modo periodico o continuativo.
Un metodo molto comune per aumentare le visite di un blog è l’uso del Guest Post, ovvero un articolo che viene ospitato su un altro sito web ed include un link che riporta al proprio blog. Tale articolo dovrà ovviamente essere in linea con il contenuto e con gli argomenti del sito che lo ospiterà, e tale sito web andrebbe scelto in base alla sua autorevolezza e popolarità, assicurandosi di non includere Keyword Stuffing ovvero l’uso forzato di parole chiave, ed una Link Building moderata e pertinente agli argomenti dei siti coinvolti.
Come possono essere scritti i blog post e quante tipologie di blog post esistono?: si possono distinguere tre tipologie di articoli, ovvero i Long Tail Keyword, i Pillar e i Cornerstone:
- Long Tail Keyword – sono articoli che prendono il nome dalla cosiddetta “parola chiave a coda lunga” la quale comprende più termini e rappresenta una vera e propria Key Phrase, ad esempio “come aumentare le visite di un sito web”.
- Pillar – sono articoli pilastro che rappresentano un elemento essenziale per l’architettura del portale e delle sue pagine web, intorno cui ruotano altri articoli “satellite” con argomenti relazionati a quello dell’articolo Pillar. Questo articolo ha una maggiore autorevolezza nei motori di ricerca se non include troppi link interni irrilevanti.
- Cornerstone – sono articoli che fungono da “pietra angolare” nell’architettura dei contenuti di un sito web, rappresentano una sorta di mappa per visitare altri articoli che trattano lo stesso argomento ma in modo più approfondito con diversi dettagli. Il Cornerstone è un articolo molto lungo, che può risultare generico perchè include la descrizione di un argomento molto vasto. Ogni articolo relazionato deve includere un link all’articolo Cornerstone.
Ogni blog post dovrebbe essere sempre creato in base all’argomento da trattare, alle sue molteplici declinazioni e in base ovviamente agli interessi degli utenti, che possono essere interessati ad alcuni approfondimenti e meno ad altri.
La Piramide del Content Marketing e i suoi mezzi: testo, infografiche, video e freebie
La Piramide del Content Marketing è una rappresentazione ideale che sintetizza l’ordine e la frequenza con cui proporre contenuti sul web in base alle varie esigenze del target:
- Informare e divertire: nella base della piramide vi sono i social post destinati ai social network che informano ma divertono anche, tali post possono essere delle frasi o dei social post lunghi, delle immagini, dei memes e degli status update, e sono dei contenuti tipicamente quotidiani.
- Insegnare: subito dopo la base della piramide si trovano i contenuti che richiedono maggiore attenzione da parte degli utenti e possono essere mini video amatoriali o articoli che fungono da guida su come utilizzare qualcosa o come raggiungere un obiettivo. Questi contenuti che insegnano qualcosa dovrebbero avere una cadenza almeno bisettimanale.
- Educare: al centro della piramide si trovano contenuti che richiedono un tempo maggiore per realizzarli perchè devono essere creati con studio e dedizione, si tratta di cheat-sheet, immagini descrittive, complessi articoli guida “how-to”, check-list, interviste, podcast, ecc.,ecc. La loro cadenza dovrebbe essere bisettimanale.
- Coinvolgere: si tratta di contenuti che si trovano vicino la punta della piramide, sono contenuti molto accattivanti e creativi come le infografiche, i video professionali, i white-paper, gli e-book, i sondaggi, i webinar. In relazione al tipo di argomento che tratta un sito web, si possono pubblicare tali contenuti a cadenza bisettimanale, mensile o trimestrale.
- Entusiasmare: in cima alla piramide si trovano i contenuti che rappresentano il valore più alto di un sito web e che incidono sulla sua Brand Reputation, sia dentro che fuori dal web. Si tratta di contenuti che promuovono il sito tramite eventi di settore come le fiere, i blog tour, o tramite video e webinar on line che fanno riferimento al servizio offerto dal sito stesso. Per il loro essere coinvolti in una relazione con i media, tali contenuti ed eventi speciali andrebbero organizzati poche volte all’anno, considerando anche l’insorgenza di ipotetici costi e dovrebbero essere presentati al target di riferimento come eventi esclusivi che prendono vita dopo una accurata organizzazione del lavoro.
Quali sono gli espedienti necessari per fidelizzare gli utenti al proprio sito web? il Content Marketing on line offre diverse possibilità di promozione per un sito che vorrebbe differenziarsi dalla concorrenza, un esempio è il cosiddetto Lead Magnet o Freebie, ovvero un regalo, un prodotto o servizio gratuito che il sito web dona ai suoi utenti. Il Freebie può essere una guida, un e-book, o un tool scaricabile on line come anche un prodotto omaggio spedito direttamente al domicilio dell’utente.
Per incrementare le visite di un sito web con il Content Marketing, un’ altra strategia molto efficace e diffusa è dunque la scrittura di un e-book che deve riportare all’interno del testo un link con un collegamento ipertestuale al sito web di riferimento. Tale e-book si può pubblicare su Amazon Kindle Store: utilizzando il “Kindle Direct Publishing Select Program”, l’e-book viene promosso nella “Kindle Owner’s Lending Library” che ha la funzione di farlo conoscere a migliaia di lettori interessati all’argomento e che potrebbero quindi scaricarlo nonché conoscere il proprio sito web tramite il link o più link.
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